Como o Varejo Pós-Covid-19 Desafia as Marcas a Ir Além dos Canais Tradicionais de Inovação – A Necessidade do Dia
O varejo moderno, assim como muitos outros domínios e campos, não é mais apenas um simples jogo de oferta e demanda, se é que um dia foi. Em nossa realidade atual, os clientes querem tudo, aqui e agora, à medida que mais e mais serviços passam por digitalização e personalização. Os varejistas estão plenamente cientes de que o uso da tecnologia não é mais uma escolha, mas uma necessidade. Com infinitas possibilidades de melhorias tecnológicas em diferentes domínios do varejo e um orçamento de TI limitado, a pergunta de um milhão de dólares é que tipo de tecnologia adotar para fazer uma diferença real nos negócios. Pela minha experiência nos últimos 15 anos, todo varejista concorda que a restrição máxima do varejo é o tráfego, mas o tráfego está entre as variáveis mais difíceis de prever em um mundo em constante mudança que enfrenta a pandemia de Covid-19. Varejistas de sucesso, no entanto, são aqueles que possuem capacidades intrínsecas para converter maiores percentagens de seu tráfego em compradores, com um valor de ticket mais alto e uma margem maior.
A necessidade de um novo modelo de gestão de moda e varejo no mundo pós-COVID-19 de hoje
Assim como o mundo inteiro mudou em decorrência da pandemia de Covid-19, o mesmo ocorreu com as indústrias de varejo e moda. A pandemia acelerou algumas tendências que já haviam começado antes do surto. Uma das mudanças mais impactantes foi o rápido movimento dos clientes para plataformas online. Para marcas e redes de varejo físicas tradicionais, essa transição significa uma concorrência acirrada com as plataformas de e-commerce bem estabelecidas em preço e serviço, o que pode tornar o tráfego em suas próprias lojas de varejo errático, impactando diretamente a lucratividade da loja. Além disso, essas mudanças destacaram outros desafios, desde a necessidade dos varejistas de reagir rapidamente, às preferências dos clientes que se movem constantemente de uma tendência para outra, e até mesmo a escassez de mão de obra, dificultando a manutenção das lojas abertas.
Além disso, a gestão da cadeia de suprimentos tornou-se um desafio sem precedentes, pois a cadeia de suprimentos global enfrenta atrasos e custos crescentes. Assim, qualquer previsão de longo prazo está se tornando cada vez mais desafiadora e a precisão das previsões está constantemente se deteriorando. Por exemplo, como os varejistas de moda podem planejar seu estoque, quando nem sequer têm certeza de que ele chegará às suas lojas a tempo para o início da temporada? Nesta realidade caótica, as previsões de curto prazo e a capacidade de controlar o estoque, as vendas e o giro durante a temporada tornam-se essenciais.
Além disso, em um mundo que está se tornando cada vez mais verde, há uma crescente conscientização sobre os custos ambientais causados pela produção excessiva. Com as capacidades de previsão deficientes de hoje, a sustentabilidade não pode ser assegurada.
O Desafio da Venda a Preço Cheio
Em geral, as estações na moda são planejadas com bastante antecedência. Após meu extenso trabalho com profissionais desta área em todo o mundo, observei alguns fatores-chave influenciados por este fluxo de trabalho. Os varejistas determinam estilos, quantidades e outros parâmetros importantes, como a moda dominante e a forma como as roupas serão distribuídas entre as lojas, geralmente 6 a 12 meses antes do início de uma estação. No entanto, os varejistas sabem que é impossível vender 100% da mercadoria a preço cheio, por uma variedade de razões. Varejistas de moda eficientes podem encerrar a estação com 85% ou até 90% de taxa de venda. Contudo, apenas 50%-75% das vendas são a preço cheio e o restante é vendido com grandes descontos durante as liquidações de fim de estação.
Não é preciso ser um especialista para entender por que as vendas a preço cheio na moda são tão baixas. Quando um amplo sortimento é constantemente renovado na loja com base em previsões feitas muito antes do início da estação, uma alta proporção de produtos de baixa rotatividade nas prateleiras é inevitável. De fato, é comum ver que, com o início das liquidações de fim de estação, até 50% do sortimento de uma loja contribui para menos de 5% das vendas ao longo da estação. Os produtos de baixa rotatividade se acumulam ao longo do tempo, reduzem a atratividade das prateleiras e bloqueiam o espaço disponível para novas coleções. Os produtos de baixa rotatividade também são o principal motivo para os grandes descontos que estamos acostumados a ver nas placas de “fim de estação”. Mas a moda também gera “best-sellers”, que são produtos de alta rotatividade. Os produtos de alta rotatividade são aqueles que vendem mais rápido do que o previsto originalmente e, portanto, esgotam rapidamente. Esses são os estilos que gostamos na vitrine, mas rapidamente descobrimos que nosso tamanho já está esgotado. Naturalmente, enquanto o estoque dos produtos de baixa rotatividade se acumula na estação, o estoque dos produtos de alta rotatividade se esgota rapidamente, reduzindo a capacidade da loja de converter o tráfego em compradores.
A liquidação de fim de estação é a oportunidade dos varejistas de liquidar os produtos de baixa rotatividade da estação e começar a próxima estação do zero. Não podemos sair deste ciclo de liquidação se mantivermos a mentalidade de que os produtos de baixa rotatividade são os vilões. Isso apenas nos levará a criticar nosso planejamento e tentar otimizar dentro do já enorme ruído. É preciso olhar a realidade de um ponto de vista mais elevado para entender a causa e o efeito.
O Que É Lixo Para Uma Loja É Tesouro Para Outra
Slow movers e fast movers são, em sua maioria, definições específicas do local. De fato, há produtos ruins com designs errados ou preços errados que não podem ser vendidos sem um grande desconto, mas a maioria dos produtos de baixa rotatividade em uma loja era, na verdade, a média dos mais vendidos em outras lojas. Ou seja, embora tenhamos visto esses produtos bloqueando as prateleiras de algumas lojas, na verdade eles eram necessários para as vendas em outras lojas, onde o estoque se esgotou muito cedo na temporada. Se tivéssemos o algoritmo certo para identificar esses produtos de movimentação lenta e rápida em tempo real assim que a temporada começasse, poderíamos tomar medidas imediatas para garantir que o produto certo chegasse no lugar e na hora certos para Maximize a venda pelo preço total.
Previsão de Curto Prazo, Automação, Otimização
Os números e as tendências atuais demonstram a importância de os varejistas darem atenção e se concentrarem em previsões de curto prazo e tomada de decisões imediatas. Com base na minha experiência, uma das melhores maneiras de conseguir isso é mudar nosso foco de ter um plano de estação melhor para a adoção de tecnologias adaptativas durante a estação. Essas tecnologias são baseadas em ferramentas de previsão que auxiliam os varejistas na previsão de curto prazo e na automação dos processos de merchandising das lojas. A precisão aprimorada das previsões de curto prazo impacta diretamente as vendas e os lucros na estação, e otimiza o reabastecimento de transferências entre lojas, a gestão de produtos de alta rotatividade, a liquidação de produtos de baixa rotatividade e o sortimento geral da loja na estação. Os produtos certos vão para o lugar certo na hora certa, resultando em uma maior taxa de conversão de vendas na estação.
Após mais de uma década trabalhando no varejo e centenas de conversas com os principais players do setor em todo o mundo, sei com certeza que o uso e a implementação de tais ferramentas levaram a um aumento de 5%-10% nas vendas por loja durante todo o ano, e a uma melhoria de 20% nas vendas a preço cheio na estação. Além disso, como as ações levam a resultados imediatos, o desempenho pode ser medido com precisão em tempo real.
Além das melhorias financeiras, com esta tecnologia, os varejistas podem avançar mais rapidamente em direção a uma política de desperdício zero, pois tais algoritmos os ajudam a não deixar nenhuma peça de roupa para trás na loja e a estar um passo à frente da indústria varejista convencional.
Roei Raz é o VP de Vendas da Onebeat e ex-consultor para grupos varejistas líderes em todo o mundo. Raz possui um B.Sc. em Engenharia Industrial e um MBA, ambos pela TAU.
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